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15, junho de 2020

Balanced Scorecard (BSC): conceito, perspectivas e como aplicar

Como o BSC Balanced Scorecard surgiu?

O BSC foi criado pelos professores Kaplan e Norton, da Harvard Business School. Seu início foi em 1992, quando eles lançaram o primeiro artigo sobre o conceito. Este artigo tratava da ferramenta como uma forma de medição de resultados e definição de objetivos. Sua grande diferença, no entanto, se deu pela utilização de diversos tipos de indicadores.

Essa visão ampla e inovadora dos pesquisadores, que surgiu como resposta às limitações dos sistemas tradicionais de avaliação de desempenho, fez com que o método tivesse grande repercussão, tanto no meio acadêmico quanto no meio empresarial. Com esse artigo, os autores começaram uma revolução inesperada. Eles tinham como objetivo mostrar as desvantagens do uso de apenas medidas financeiras para a avaliação. Dessa forma, eles mostraram como a satisfação dos clientes e a qualidade também são fatores essenciais para o sucesso.

O que é o BSC Balanced Scorecard?

A sigla BSC é traduzida como Indicadores Balanceados de Desempenho. O BSC Balanced Scorecard é um conjunto de objetivos que proporciona a todos os colaboradores uma visão rápida e abrangente da estratégia da empresa. Para Kaplan e Norton, existem três passos essenciais para construir uma boa gestão, sendo eles: descrição, medição e gerenciamento.

Conceitualmente, o BSC Balanced Scorecard parte do princípio de que uma empresa deve considerar outras perspectivas, tão importantes quanto as contábeis, para avaliar seu desempenho de forma eficaz. Portanto, o BSC é um modelo de avaliação e de performance organizacional. Ele é uma ferramenta facilitadora, como um painel de controle, que ajuda a equipe a se desenvolver para alcançar objetivos comuns.  Esse é o papel do BSC nas empresas. Ele dá atenção a indicadores específicos que permitem que o gestor consiga orientar seu negócio de forma segura e satisfatória. Dessa forma, a margem de erros diminui drasticamente. O BSC não é um fim por si só, ele é uma ferramenta de gestão que pode ser utilizada não somente para medir o desempenho organizacional, mas também para estabelecer metas (individuais e em equipe), remuneração, alocação de recursos, planejamento, orçamento, feedback e aprendizagem estratégica.

O BSC Balanced Scorecard é composto por quais aspectos?

Mapa estratégico: o mapa é uma ferramenta que ajuda a implementar a estratégia da empresa. De representação visual, o mapa é uma síntese das medidas importantes tomadas com foco no desenvolvimento.

A construção da estratégia é um passo essencial para o desenvolvimento e para a implementação do BSC. Para isso, é preciso dominar toda a trajetória do negócio e saber para onde se deseja ir. Um bom planejamento da execução é o diferencial entre empresas que possuem estratégia e empresas que conseguem tira-la do papel.

Objetivo estratégico: são os objetivos previamente definidos pela organização, que devem ser baseados nas aspirações a longo prazo.

Indicadores: são os indicadores que medem o sucesso do alcance do objetivo. Independentemente dos tipos de indicadores escolhidos para cada meta, eles precisam ser: claros, de fácil obtenção e mensuráveis.

Metas: é necessário estabelecer metas que farão parte do percurso até o alcance do objetivo estratégico.

Plano de ação: é o conjunto de medidas e ações necessárias escolhidas para alcançar os objetivos estratégicos.

Quais são os benefícios do BSC Balanced Scorecard?

Agora que você já sabe de onde surgiu o Balanced Scorecard e o que a metodologia propõe, descubra seus benefícios:

  • Permite uma melhor visualização do futuro;
  • Permite a melhoria de resultados;
  • Coloca em prática planos de ação;
  • Melhoria contínua da qualidade e do desempenho;
  • Monitoramento, medição e direcionamento de ações;
  • Favorece a comunicação e o feedback entre a equipe;
  • Promove ajustes e correções nos planos de ação;
  • Alinhamento de indicadores-chave com os objetivos estratégicos da organização;
  • Estimula uma cultura de aprendizado.

Mas como determinar quais indicadores são importantes de serem observados numa organização?

Kaplan e Norton determinaram quatro essenciais, que são chamados de perspectivas:

1. Perspectiva Financeira 

Essa perspectiva tem o objetivo de analisar os impactos das decisões estratégicas nas metas estabelecidas. É necessário esclarecer os objetivos financeiros a longo prazo, ligando eles a um plano de ação que esteja atrelado aos processos financeiros, aos clientes, aos processos internos e também aos funcionários e sistemas para se chegar num resultado satisfatório.

Para pensar sobre essa perspectiva, é importante refletir sobre a visão que a empresa quer passar para os acionistas e qual ela realmente está passando. Os indicadores financeiros não são deixados de lado na metodologia do Balanced Scorecard, pelo contrário. Eles são muito importantes e geralmente são um sintoma do que está dando certo e do que está dando errado na organização.

O objetivo do BSC Balanced Scorecard não é ignorar a existência dessa perspectiva, mas mostrar que as outras são tão importantes quanto. Na perspectiva financeira, o sucesso pode ser medido pela lucratividade, pelo crescimento da empresa e pelo aumento do valor para os acionistas. Se os resultados não estão sendo como o esperado, o problema pode ser resultado de: má execução, implantação ou da definição das estratégias.

2. Perspectiva do Cliente

É onde é verificada a participação da empresa no mercado e a satisfação dos clientes. É importante identificar seus stakeholders e selecionar os resultados que serão avaliados, como participação de mercado, aquisição, retenção, satisfação e rentabilidade.

Pense nas características que atrairão esse público, como características do produto (funcionalidade, qualidade e preço), a relação com o cliente (qualidade da experiência de compra e relações pessoais) e a imagem e reputação. Nesse aspecto, é importante saber qual a visão dos clientes sobre a empresa.

Segundo os autores, essa perspectiva deve contar com a análise dos seguintes pontos:

  • Participação de mercado: proporção de vendas em relação ao número de clientes de acordo com o mercado em que a empresa atua; unidades vendidas e capital investido;
  • Retenção de clientes: percentual de clientes que a unidade mantém relações comerciais;
  • Captação de clientes: percentual de clientes novos adquiridos;
  • Satisfação dos clientes: nível de satisfação relativo a critérios previamente estabelecidos;
  • Lucratividade do cliente: medição relativa ao lucro da empresa no nicho específico, incluindo as despesas necessárias para atender o cliente.

3. Perspectiva dos Processos Internos

Aqui, é importante focar na qualidade dos processos realizados, assim como no grau de inovação inserido neles. A produtividade, tecnologia, custo e tempo de desenvolvimento devem ser analisados com foco na constante reparação de danos, melhoria e excelência dos processos.

Um dos diferenciais do BSC nessa perspectiva é a inserção de novas técnicas em diversas fases dos processos internos para acompanhar o desenvolvimento tecnológico e, como resultado, se sobressair no mercado. A eficiência é uma consequência do engajamento da equipe. Kaplan aponta 3 características essenciais para essa perspectiva:

  • Inovação: foco em atender necessidades dos clientes-alvo e estar pensando sempre à frente;
  • Operação: aprimoramento do custo, qualidade e tempo de resposta. A operação inicia com o pedido do produto/serviço e termina em sua entrega;
  • Pós-venda: essencial para a construção da reputação da empresa. Inclui garantias, consertos, comunicação bem-sucedida, devoluções etc.

4. Perspectiva do Aprendizado e Crescimento

Essa perspectiva é a responsável por avaliar a satisfação interna dos colaboradores. Procure pautar os ativos intangíveis conquistados, ou seja, aqueles que não são financeiros, mas fazem parte do desenvolvimento da organização ao pensar em um futuro de sucesso.

Os objetivos e medidas de infraestrutura necessários para atingir com sucesso os objetivos também entram nesse aspecto. É preciso questionar constantemente a capacidade da empresa de crescimento e melhoria. Indicadores importantes para medir o sucesso dessa perspectiva são:

  • Rotatividade de colaboradores;
  • Engajamento;
  • Capacitação;
  • Treinamentos;
  • Satisfação.

Como implementar o BSC na minha empresa?

Traduzir a visão e estratégia

Esse primeiro passo tem o propósito de harmonizar e unir a visão da empresa à estratégia criada para o alcance dos objetivos. Essa tradução deve ser feita com todos os colaboradores da empresa, desde os cargos mais altos até os mais baixos. Só assim os mapas estratégicos poderão ser criados, tornando a estratégia mais clara e de fácil visualização para a equipe. Dessa forma, o processo se torna mais dinâmico, focado e claro. Portanto: clareie a visão; estabeleça consenso; traduza a visão e as estratégias.

Comunicar e vincular 

O engajamento e a compreensão da equipe em relação ao plano de ação é o que fará o BSC funcionar. Comunique a estratégia da empresa horizontal e verticalmente. Com uma comunicação eficaz, os objetivos organizacionais e individuais se integram de forma mais efetiva. Portanto: comunique e eduque; estabeleça metas e vincule recompensas aos indicadores de desempenho.

Planejar e fixar objetivos

Para que a estratégia funcione, é preciso alinhar as ações aos recursos disponíveis. Ter controle do orçamento, reservar e adquirir recursos para alcançar objetivos é parte fundamental do planejamento e da execução. Portanto: fixe os objetivos; alinhe as ações estratégicas; aloque recursos e estabeleça pontos de controle.

Dar feedbacks 

Os feedbacks são essenciais para a organização ter um crescimento e aprendizado estratégico. A gestão estratégica é um processo contínuo e, para funcionar, precisa do constante aprimoramento de cada colaborador. Portanto: articule uma visão compartilhada e dê um feedback estratégico para a equipe. Dessa forma, a revisão da estratégia e o aprendizado se tornam alcançáveis.

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